Топ-менеджеры девелоперских компаний Arricano, Budhouse Group, Gulliver и столичного ЦУМ о тенденциях в девелопменте торговой недвижимости, наиболее эффективных каналах продвижения ТРЦ и будущем отрасли.

Одной из ключевых тем деловой программы на Retail&Development Business Expo – 2018 было будущее торговой недвижимости в Украине и мире. В ходе сессии «От классического ТЦ к lifestyle mall», топ-менеджеры ведущих девелоперских компаний страны поделились своим видением ключевых трендов на рынке торговой недвижимости, роли интернет-торговли и влиянии цифровой эры на трансформацию ТРЦ, а также дали практически советы по формированию tenant-mix и продвижению торговых объектов. Редакция подготовила ключевые тезисы выступлений экспертов.

Брайан Хендли, генеральный директор ЦУМ Киев

Потребитель переходит в онлайн. Он проводит в интернете все больше времени, и тратит там все больше денег. Так что торговым центрам в любом случае придется меняться. Хорошая новость состоит в том, что сколько бы времени люди не проводили в интернете, им все равно нужно живое общение и потребительский опыт в реальном мире. В таких условиях торговые центры будут трансформироваться и становиться некими социальными хабами. Это будет место, где человек сможет проводить свой досуг, встречать друзей, развлекаться и делать покупки. Менеджменту торгового центра нужно будет точно знать, чего хочет его клиент, зачем он идет в торговый центр и в каких покупках нуждается. Очень важно понимать своего клиента и удовлетворять его потребности. Потому что даже 200 недовольных клиентов могут убить бизнес.

Считаю, что уже сейчас торговым центрам очень важно развивать свою онлайн-платформу, чтобы получить больший охват, и в то же время, адаптировать свою стратегию под грядущие изменения.

Не думаю, что архитектура играет очень большую роль для торгового центра. Ведь архитектура здания не влияет на лояльность посетителей. К примеру, Эйфелева башня – уникальное архитектурное строение, но сами парижане не ходят туда постоянно, а посещают его один-два раза в жизни. Для повторного посещения какого-либо объекта нужны весомые причины. В случае с торговым центром это его наполнение, или бренды, которые в нем представлены.

Для меня создание успешного бизнеса основывается на понимании целевой аудитории. Целевой аудитории необходимо предоставлять именно тот пул брендов и ресторанов, именно тот потребительский опыт, который они хотят получить. Поэтому tenant mix – одна из главных причин, почему люди идут в ваш ТЦ.

При формировании tenant mix 60% брендов должны быть хорошо узнаваемыми. Также необходимо иметь в своем портфолио новинки и эксклюзивные бренды. Это три ключевых аспекта: эксклюзивность, новизна и популярность.

Наталия Дмитренко, директор департамента маркетинга Arricano Real Estate Plc

Хорошая архитектура и правильный tenant mix, без сомнения, остаются важнейшими элементами успешного ТРЦ, потому что потребитель видит их в первую очередь. С другой стороны, практически каждый торговый объект сейчас стремится быть активным социальным пространством. И в таких условиях его маркетинговое наполнение становится особенно важным.

За последние полтора года мы очень серьезно пересмотрели каналы коммуникации и теперь делаем большую ставку на нативную рекламу, и на органические каналы коммуникации — соцсети и медиа (в основном lifestyle издания).

Наша задача в коммуникационном плане – максимально упоминать те бренды, которые представлены в торговых центрах Arricano. Для нас важно, чтобы покупатель приходил и оставлял деньги в этих магазинах.

При этом активно практикуем несколько трендов. Во-первых – story telling с историей успеха или знакового изменения в жизни и обязательного упоминания какого-то бренда. Во-вторых – новости. Очень сложно придумывать новости о ТЦ, когда в нем ничего не происходит. Ведь новая коллекция у ритейлера для медиа не является новостью. Поэтому подаем информацию о трендовых цветах в этом сезоне, рекомендации о том, что покупать, советы стилиста и уже туда органично вплетаем определенный бренд.

Конечно, есть риск что этот бренд будут искать и в других торговых центра или в онлайне. С этим не поспоришь и с этим нельзя конкурировать. Здесь в игру вступают другие особенности торгового центра – близость к покупателю, транспортная доступность, наличие привычного ему супермаркета, хорошего ресторана, развлечений, кинотеатра и т.д. И все эти факторы покупатель также учитывает.

В вопросе генерации трафика в последние годы есть тенденция в сторону увеличения роли lifestyle-составляющей: важны правильные концепты ресторанов и заведений общепита, развлекательная составляющая, детские центры. Кросс-ивенты с арендаторами также очень эффективны и способствуют росту посещаемости.

В tenant mix следует отметить спад популярности сегмента made in Ukraine. В то же время, многие украинские компании выросли до полноценных fashion-ритейлеров и перешли на новый уровень развития.

Максим Гаврюшин, коммерческий директор Budhouse Group

Большинство торговых центров не готовы внедрять глобальные изменения прямо сейчас – ни в Украине, ни в Европе. В первую очередь потому, что пока влияние онлайна на торговую недвижимость не так велико, как кажется. На последнем крупном форуме Международного совета торговых центров (ISCS), где присутствовали более 300 топ-менеджеров крупнейших девелоперских компаний Европы, проводили небольшой опрос. Девелоперам задали простой вопрос: «Слишком ли мы консервативны как индустрия, чтобы быть действительно инновационными?» 82% присутствующих ответили утвердительно, что они слишком традиционные и не могут оперативно реагировать на то, что происходит в современном мире.

Единственная заметная тенденция последних лет – увеличение роли фуд-корта в ТРЦ. Глобально же никаких кардинальных изменений не происходит.

Если посмотреть на новые торговые центры, которые открылись в Европе в прошлом году, то они мало чем отличаются от ТЦ, которые открывались десять лет назад. У всех тот же набор якорей, тот же состав арендаторов и те же фишки.

В Украине то же самое. Все объекты, которые открывались или будут открываться в ближайшие годы, начинали строиться несколько лет назад, а их концепции разрабатывались еще раньше.

В целом наш рынок слишком далек даже от восточноевропейского. У нас вся онлайн-торговля по итогам 2017 года занимала 1,5%, в то время как у лидеров в Европе эта доля составляет уже 15%, но при этом торговых площадей на тысячу жителей в 10-15 раз больше, чем в Украине. Прежде чем онлайн сможет повлиять на расстановку сил в Украине, пройдут десятилетия и откроется еще множество торговых центров.

Пока что самые большие изменения происходят в маркетинге торгового центра. Все изменения, связанные с растущим цифровым миром, для торговой недвижимости дают больше возможностей, чем трудностей. У ТРЦ появляется больше возможностей развивать собственный маркетинг, делать это быстро, удобно и очень дешево. Если еще лет пять назад мало кто занимался маркетингом торгового центра, а о термине SMM только начинали говорить, то уже сейчас эффективность продвижения торгового центра оценивается размером группы в соцсетях.

Ирина Круппа, генеральный директор МФК Gulliver

Формируя tenant mix торгового центра, в первую очередь нужно исходить из его локации и целевой аудитории. В одном торговом центре потребитель хочет видеть больше украинских брендов, а в другом – больше luxury брендов. Поэтому лишь после изучения ЦА и разработки позиционирования можно двигаться дальше, и рассчитывать оптимальное соотношение фуд-корта, развлекательной зоны, галереи и т.д.

Чтобы изучить свою аудиторию, нужно не только проводить маркетинговые исследования, но и выходить в поля. Нужно в прямом смысле слова жить в торговом центре и постоянно общаться с посетителями. Кроме того, необходимо изучать товарообороты арендаторов. Если мы видим, что приблизительно на одной и той же локации у одного из арендаторов товарооборот в пять раз выше, то понимаем, что арендатор с низким оборотом не нашел своей аудитории в нашем ТРЦ.

Статистика товарооборотов помогает нам проводить качественную ротацию и давать клиентам лучший выбор – чтобы он пришел в Gulliver и нашел именно то, что ему подходит.

ТРЦ Gulliver не является региональным или суперрегиональным торговым центром. У нас нет больших площадей, чтобы организовать большую развлекательную зону или детский развлекательный центр.

Мы являемся локальным ТРЦ с центральным месторасположением. Это побуждает нас заниматься социальными проектами, активно участвовать в социальной жизни города. Поэтому мы очень часто проводим разные социальные акции в ТРЦ, делаем большой акцент на зону услуг. Это также связано с мультифункциональностью объекта и наличием бизнес-центра в его структуре. Можно сказать, что Gulliver — комплекс, в который человек приходит, работает, проводит свое свободное время, покупает продукты — фактически живет.