Маркетинг на этапе реконструкции ТЦ – вызов и возможности
В настоящее время многие торговые центры в Европе и Украине находятся на этапе реконструкции. Во время проведения работ большинство из них, будучи действующими объектами, уделяют особое внимание комплексу мер, помогающих избежать падения товарооборота. Эксперты компании UTG изучают опыт иностранных специалистов. Например, издание across-magazine приводит мнение экспертов Sierra Germany GmbH, которые на примере гамбургского Quarree Wandsbek, рассказывают способы сохранения доходности ТЦ во время проведения ремонтных работ.
Quarree Wandsbek в Германии был введен в эксплуатацию 30 лет назад. В ТЦ на площади 50 000 м2 расположено более 90 магазинов, кафе и ресторанов, многозальный кинотеатр, детский сад, центр сдачи крови и северная бизнес-школу NBS. Торговый центр привлекает в среднем 34 000 клиентов в день и 11 миллионов посетителей в год. В прошлом году владелец ТЦ, компания Юнион Инвестмент, приступила к реконструкции объекта с инвестициями около 40 мил. Евро. В процессе обновления основное внимание в Quarree будет сосредоточено не только на новой концепции дизайна, но также на современных услугах, а также на расширении ассортимента предложения. О том, какие виды маркетинговых мероприятий используются для противодействия возможному падению оборота ТЦ рассказали менеджер ТЦ Франк Клютер из Sierra Germany GmbH и Бритта Финке из ведущего агентства 21Media.
Что именно изменится в ТЦ?
KLÜTER: Мы выполняем комплексную реконструкцию, основной целью которой является создание нового дизайна ТЦ, размещение новых арендаторов, модернизация оборудования, расширение сервиса и комфорта. В частности, концепция дизайна вдохновлена «зеленым характером» Wandsbek. А обновленный ассортимент продуктов и услуг позволит нам реагировать на пожелания и потребности клиентов. Например, супермаркет и фитнес-студия должны дополнить предложение, так же как и расширенная область гастрономии. Все будет соответствовать девизу: еще больше разнообразия для повседневных потребностей и свободного времени наших посетителей.
Время между настоящим моментом и концом ноября 2020 года должно быть преодолено. Как вы собираетесь сохранить доходность ТЦ?
БРИТТА ФИНКЕ: Мы разработать маркетинговую концепцию для этапа реконцепции. Она основана на трех основных принципах: 1) информирование, удивление и украшение; 2) представлять будущее; и 3) генерирование импульсов, которые наполнены жизненной силой. Наша цель - не только удержать клиентов в течение этого периода, но и еще более тесно связать их с Quarree. Конечно, мы не можем полностью изолировать строительную площадку, но мы можем сделать этот период как можно более приятным. Поэтому стремимся к тому, чтобы наши клиенты были в восторге от нового Quarree прямо сейчас. Это связано с тем, что, будучи городским центром, доля постоянных клиентов невероятно высока - более 60%. Для многих мы являемся ежедневным контактным лицом. Эти клиенты, в частности, очень заинтересованы в развитии Quarree и хотят быть в курсе всех последних новостей.
Какие меры принимаются для того, чтобы привлечь клиентов в этот период?
ФИНКА: Это происходит несколькими способами: например, мы ввели кампанию лояльности в качестве меры удержания клиентов, которая проводиться ежемесячно до конца периода строительства. Каждый месяц клиенты получают благодарность за их лояльность, и в конце периода строительства они автоматически участвуют в розыгрыше, чтобы получить шанс выиграть призы. Также недавно мы открыли наш «будущий тоннель». Один коридор центра уже полностью отремонтирован и показывает новый Quarree: полы, освещение, декоративные материалы и мебель. Там можно увидеть много элементов, которые станут частью нового ТЦ. Кроме того, на выставочных панелях объясняется, куда будут вложены инвестиции, что делается и тп. При этом площадь выставки увеличивается вместе с проектом, поскольку каждый заполненный раздел фотографически документирован. Всякий раз, когда я иду по этому коридору, я вижу посетителей, читающих информацию, представленную на панелях.
Вы упомянули метод, помогающий «генерации импульсов». Что это вообще такое?
ФИНКЕ: Мы хотели бы предложить нашим клиентам дополнительную ценность, генерируя импульсы для посещения Quarree. Мы разработали рекламную кампанию обратного отсчета в сети. Он начал свой отсчет в январе 2020 г, и каждый месяц до ноября будет отмечаться вплоть до завершения реконструкции. Каждый месяц будет представлена своя тема, которая будет представлена в содержании рекламных акций. Это будет особенный, красочный год в Кварри.
Можете ли вы привести пример интеграции этапов реконструкции?
ФИНКЕ: Сердце Quarree - атриум - будет завершен в сентябре 2020 года. Это будет отмечаться вечеринкой на площади, которая будет включать фонтаны, стенды с мороженым, художников и т. Д. С самого начала, новый атриум выделит его уже существующую функцию: он будет служить местом для общения, местом для отдыха, а также местом для проведения мероприятий. В итоге посетители увидят Quarree полностью измененным. Он станет намного красивее и современнее, и предложит большее разнообразие продуктов как нашим постоянным клиентам, так и новым посетителям.
Что именно изменится в ТЦ?
KLÜTER: Мы выполняем комплексную реконструкцию, основной целью которой является создание нового дизайна ТЦ, размещение новых арендаторов, модернизация оборудования, расширение сервиса и комфорта. В частности, концепция дизайна вдохновлена «зеленым характером» Wandsbek. А обновленный ассортимент продуктов и услуг позволит нам реагировать на пожелания и потребности клиентов. Например, супермаркет и фитнес-студия должны дополнить предложение, так же как и расширенная область гастрономии. Все будет соответствовать девизу: еще больше разнообразия для повседневных потребностей и свободного времени наших посетителей.
Время между настоящим моментом и концом ноября 2020 года должно быть преодолено. Как вы собираетесь сохранить доходность ТЦ?
БРИТТА ФИНКЕ: Мы разработать маркетинговую концепцию для этапа реконцепции. Она основана на трех основных принципах: 1) информирование, удивление и украшение; 2) представлять будущее; и 3) генерирование импульсов, которые наполнены жизненной силой. Наша цель - не только удержать клиентов в течение этого периода, но и еще более тесно связать их с Quarree. Конечно, мы не можем полностью изолировать строительную площадку, но мы можем сделать этот период как можно более приятным. Поэтому стремимся к тому, чтобы наши клиенты были в восторге от нового Quarree прямо сейчас. Это связано с тем, что, будучи городским центром, доля постоянных клиентов невероятно высока - более 60%. Для многих мы являемся ежедневным контактным лицом. Эти клиенты, в частности, очень заинтересованы в развитии Quarree и хотят быть в курсе всех последних новостей.
Какие меры принимаются для того, чтобы привлечь клиентов в этот период?
ФИНКА: Это происходит несколькими способами: например, мы ввели кампанию лояльности в качестве меры удержания клиентов, которая проводиться ежемесячно до конца периода строительства. Каждый месяц клиенты получают благодарность за их лояльность, и в конце периода строительства они автоматически участвуют в розыгрыше, чтобы получить шанс выиграть призы. Также недавно мы открыли наш «будущий тоннель». Один коридор центра уже полностью отремонтирован и показывает новый Quarree: полы, освещение, декоративные материалы и мебель. Там можно увидеть много элементов, которые станут частью нового ТЦ. Кроме того, на выставочных панелях объясняется, куда будут вложены инвестиции, что делается и тп. При этом площадь выставки увеличивается вместе с проектом, поскольку каждый заполненный раздел фотографически документирован. Всякий раз, когда я иду по этому коридору, я вижу посетителей, читающих информацию, представленную на панелях.
Вы упомянули метод, помогающий «генерации импульсов». Что это вообще такое?
ФИНКЕ: Мы хотели бы предложить нашим клиентам дополнительную ценность, генерируя импульсы для посещения Quarree. Мы разработали рекламную кампанию обратного отсчета в сети. Он начал свой отсчет в январе 2020 г, и каждый месяц до ноября будет отмечаться вплоть до завершения реконструкции. Каждый месяц будет представлена своя тема, которая будет представлена в содержании рекламных акций. Это будет особенный, красочный год в Кварри.
Можете ли вы привести пример интеграции этапов реконструкции?
ФИНКЕ: Сердце Quarree - атриум - будет завершен в сентябре 2020 года. Это будет отмечаться вечеринкой на площади, которая будет включать фонтаны, стенды с мороженым, художников и т. Д. С самого начала, новый атриум выделит его уже существующую функцию: он будет служить местом для общения, местом для отдыха, а также местом для проведения мероприятий. В итоге посетители увидят Quarree полностью измененным. Он станет намного красивее и современнее, и предложит большее разнообразие продуктов как нашим постоянным клиентам, так и новым посетителям.
Джерело malls.ua